No es ningún misterio que apenas termina Halloween, las vitrinas de supermercados y casas comerciales se llenan de todo tipo de motivos, regalos, sorpresas anunciando la llegada de la última gran temporada de consumo masivo del año: la navidad.

Lo anterior nos hace reflexionar sobre el denominado “espíritu navideño”, si es que algo como eso realmente existe, entendiendo que lo verdaderamente importante para las familias en estas fechas debiera ser el sentido de unión en torno a… ¿un regalo?.

Está claro que la navidad, en cuanto festividad, es una tradición judeo-cristiana que celebra el nacimiento de Jesús –el mesías-, simbolizando de paso la austeridad, entendiendo que el simbolismo del “pesebre” denota precisamente la pobreza material en la que Jesús fue alumbrado. Toda esta imagen religiosa que está en el inconsciente cultural de las sociedades occidentales, incluyendo la nuestra, colisiona con la imagen del “viejo pascuero” que reparte regalos a los niños, que la sociedad del hiperconsumo se ha encargado de mercantilizar hasta el infinito.

Recordando al connotado pensador francés Gilles Lipovetsky, quien acuñó el concepto de la sociedad del “hiperconsumo”, nos advierte que uno de los efectos que tiene el sobreconsumo en la vida social es la pérdida de confianza social, el altruismo y la empatía, lo cual genera como consecuencia la pérdida de valores.

En efecto, los procesos de individualización, característicos de nuestra era, son exacerbados a través del enaltecimiento de la imagen de consumidor exitoso que se ha instalado en nuestra sociedad. El éxito se mide por la capacidad de consumo y este, a su vez, por nuestros ingresos o por la capacidad que tengamos de endeudarnos.

Lo importante es estar a la moda, satisfacer los deseos e impulsos que nos dominan y que el marketing se encarga de instalar en nuestras conciencias como un bien deseable, como una aproximación a la felicidad.

Claudio Vásquez Wiedeman
Sociólogo – Mg. en Cs. Sociales
Coordinador Estudios CEGES
U. Autónoma de Chile – Sede Talca